橄欖油品牌需要什麼才能在美國“做大”

Maria Reyes 負責管理 KeHE Distributors 的七個類別，這家總部位於芝加哥的公司為從美食零售商到全球最大連鎖店的所有人提供服務。 雷耶斯對橄欖油特別感興趣。 “它已成為我的寵物項目，因為我覺得它很有趣，而且我認為我們需要向消費者傳達重要信息：你不能隨便買任何東西。”

雷耶斯是用橄欖油長大的，多年來一直在她自己的廚房裡使用它，但直到最近才考慮過。 “直到大約兩年前，我才開始 “明白了，'”她說，指的是對質量的理解，消費者對該主題缺乏了解以及標籤錯誤的橄欖油的普遍性。

雷耶斯稱 “大開眼界” 研究表明 實際上，消費者更喜歡陳舊的氧化橄欖油的味道，而不是新鮮的、更辛辣的橄欖油。 “消費者不知道，當橄欖油嚐到他們習慣的味道時，珍貴的抗氧化劑已經消耗殆盡——新鮮和苦澀是好的。 他們只是不知道。”

那個雷耶斯 “得到橄欖油”不是一件小事。 她的影響 ““寵物項目”滲透到各個地方，從當地的葡萄酒商店到區域購物中心的主力店，再到醫院、書店、大型在線零售商、禮品店、天然食品商店和國內最大的超市。 KeHE 每年銷售價值超過 15 萬美元的橄欖油，超過 2.5 萬瓶（或單位），使該公司成為該國最大的橄欖油推動者之一。 液態黃金.

她的零售商也是 “在做了？” 雷耶斯說他們是： “去年 - 月，我在對我們一家主要的全國零售商的中西部地區進行品類審查時應用了這種新的思維方式——他們是第一個接受它的人。 然後我在西南地區嘗試了它——他們是第二個接受它的人。 然後是東南部。”

然後，KeHE 舉辦了自己的全國貿易展，為客戶提供了加州橄欖牧場磨坊主 Bob Singletary 的品酒課，作者 Tom Mueller 簽署了他的書 “格外貞潔。” 包括盧西尼在內的生產商幫助向參加年度活動的數千家零售商傳達了這一信息。

在展會上，KeHE 挑戰零售商以不同的方式看待橄欖油，其活動材料呼籲： “優質特級初榨橄欖就像美酒！” 並邀請零售商學習如何與客戶就橄欖油品嚐和鑑賞的細節進行一對一的研討會。 “從那時起，另外兩個地區已經簽約。 他們有我們在展會上的迷你版，而且勢頭強勁，”雷耶斯說。

KeHE的橄欖油目錄包括五十多個橄欖油品牌，包括Colavita、Alessi、Mantova、Monini、Gaea、California Olive Ranch、Vero Andino、Columela、Coosur、Bellucci Premium、Deleyda、Olave、Lonely Olive Tree、Lucini、Bari、Taste The真相和Esti。

KeHE 經銷的一些品牌躋身全球最暢銷品牌之列，但其他品牌卻遠非家喻戶曉。 他們致力於進行必要的投資，以在全國范圍內發展自己的品牌：時間和金錢的投資。 雷耶斯說，挑戰是， “你如何讓消費者購買你的產品？”

首先，它有助於將您的品牌與其他品牌區分開來。 雷耶斯說她看了今年的結果 紐約國際橄欖油大賽 “非常感興趣，”帶來了兩個獲獎品牌，她將結果作為參考 世界上最好的橄欖油。 （雷耶斯將在 2014 年 NYIOOC 研討會，重點關注橄欖油品牌建設和分銷。）

在確立了品牌的獨特性後，生產商和營銷人員必須做好長期準備。 雷耶斯說，大事可能需要數年時間才能發生，你需要很大的耐心和紮實的職業道德。

尤其重要的是，雷耶斯說，你需要一大筆錢。 “建立品牌有很多費用。 零售商有不同的費用，包括演出費用、促銷、我們和零售商的廣告、演示和廣告位。”

我們在談論多少？ 雷耶斯表示，很難給出橄欖油生產商所需的行銷資金的具體數字，但她建議至少 50,000 萬美元。 “當一切都說完了，就永遠沒有任何保證，”她警告說。

當然，與 KeHE（或其天然食品領域的同行 UNFI）這樣的全國經銷商合作是一種方法。 儘管如此，這並不是橄欖油生產商尋求發展業務的唯一途徑。 畢竟，KeHE 所代表的 15 多個品牌僅佔消費者可用橄欖油品牌的一小部分。 KeHE 的 900 萬美元雖然令人印象深刻，但在美國 - 億美元的蛋糕中只是一小部分。

生產商和營銷商還可以求助於區域經銷商、直銷和電子商務，並直接與商家合作。 一些零售商更喜歡直接從生產商進口托盤和桶橄欖油，而不是與中間商合作。

球道市場，例如，計算幾十個 NYIOOC- 在其 - 家專賣店的驚人選擇中獲勝，每一瓶橄欖油都直接從源頭進口。 Fairway 的專業雜貨店主管 Ian Pilarsky 表示，Fairway 與無數進口商和分銷商合作，包括 KeHE 和 UNFI，但不是為了 橄欖油，該零售商將其視為旗艦類別。

但對於那些擁有大量橄欖油可供銷售並著眼於拼湊世界最大市場的眾多渠道的生產商、進口商和營銷商來說，KeHE 是一個可以實現許多目標的合作夥伴。

大衛·諾伊曼，總裁 盧西尼，說像KeHE這樣的全國經銷商不做品牌建設。 “你需要這樣做。” Neumann 說，在與 KeHE 或 UNFI 合作之前，您需要 “拉動力。” 換句話說，您的橄欖油品牌必須已經擁有追隨者，並且可以吸引購物者到引入它的零售商處。

諾伊曼叫雷耶斯 “關於橄欖油類別的“進步思想家”。 她在 KeHE 展會上的橄欖油展館將她置於這個行業的前沿和中心，這個行業迫切需要主要決策者花時間了解其複雜性。

雷耶斯被認為是一位不喜歡冒險的嚴肅經理。 “你需要把零售商帶到他們那裡，而不是相反，”諾伊曼說。 KeHE 和 UNFI 並不是您將品牌推向市場的地方，但您可以與他們合作以達到新的水平。 例如，如果您尚未在 Whole Foods Market 上銷售您的產品，請忘記與 UNFI 合作。

那麼，希臘、義大利或西班牙的中小型橄欖油生產商如何了解美國大眾市場的複雜性呢？ 諾伊曼說這是不可能的。 你需要聘請一個在美國的品牌管理顧問，他了解這一切是如何運作的，並且能夠在這一切中引導你的品牌。

坦率地說，Neuman 說你需要一個有吸引力的產品，價格高，經紀人和委託的銷售代理在街上，零售商已經在攜帶你的產品，以及大量現金用於貿易展覽，以便與主要經銷商之一開始. 而你才剛剛開始。

时间 蓋亞產品 Gaea 首席執行官 Aris Kefalogiannis 首次聯繫 Liberty Richter（一家為 KeHE、UNFI 和 Haddon House 等最大分銷商提供服務的大型進口商和營銷公司），被告知在這家希臘生產商的銷售額達到至少 300,000 萬美元後再回來。 於是，Kefalogiannis聘請了一位品牌經理，設立了美國銷售辦事處。 兩年後，他回到 Liberty Richter 並簽署了一份協議。

“一開始，我每隔一個月去一次美國，有時一次去幾個星期，與我們的銷售人員挨家挨戶地走，”Kefalogiannis 說，這與打入美國主流零售市場所需的承諾水平相呼應。 Kefalogiannis 說他努力將啟動成本保持在最低水平，但它們相當於 “超過 100,000 美元，低於 200,000 美元。”

瑪麗亞·雷耶斯 “一個罕見的例外，” Kefalogiannis 說，這是這個行業迫切需要的。 “你知道這不是一個簡單的類別——它需要專業知識。 雷耶斯投入時間發展這種專業知識，並將其應用到她的工作中，這一點非常重要。”

人們不禁想知道，在支付了 Liberty Richter、KeHE 和其他所有人的費用後，Kefalogiannis 如何向農民支付公平的價格——事實上，比希臘的大多數種植者更公平。 “這就是遊戲的名稱，”凱法洛吉安尼斯回應道，承認他的優勢微乎其微。 “我們沒有蒙住眼睛。 一切都是為了增加價值。 橄欖油的未來取決於此。 如果我們不為質量而努力並認識到質量，我們就會失去我們的優勢。”

橄欖油品牌建設和分銷將成為為期兩天的研討會主題 2014年紐約國際橄欖油大賽.