反思 45 年來在美國倡導義大利橄欖油

約翰·J·普羅法奇 (John J. Profaci) 在擔任進口商四十五年的時間裡，親眼目睹了美國橄欖油類別的迅速崛起。

“一旦我開始談論這個行業，我的記憶就開始回想起所有過去的事情，」他告訴我 Olive Oil Times 出版商 Curtis Cord 在獨家採訪中。 “我對我們所做的一些事情感到驚訝。”

普羅法奇出身於橄欖油世家，但直到 40 多歲才涉足該行業。他曾擔任經紀人，向紐約和新澤西的商店銷售進口意大利食品。1978 年，他偶然結識了生產商兼裝瓶商恩里科·科拉維塔(Enrico Colavita)，從此開始了普羅法奇涉足橄欖油貿易的事業。

兩人在科拉維塔度蜜月期間在紐約會面，討論了將義大利橄欖油進口到美國的可能性。這次會議是在紐約體育俱樂部共進午餐時進行的，普羅法奇決定前往羅馬與科拉維塔會面，討論交易條款。

“我以前從未出國旅行過，所以唯一的問題是我沒有足夠的錢飛往羅馬，」他說。幸運的是，普羅法奇的朋友是東方航空的旅行社，並同意賒購給他一張機票。 “當然，我們乘坐的是經濟艙，每個人都在吸煙，」他說。畢竟那是 1979 年。

普羅法奇發現自己身處羅馬威尼託大街附近的一家旅館。 “我本來應該第二天見到恩里科，」他說， “現在，我不知道我們要去哪裡。他最終出現在酒店， 我們開始開車 去莫利塞。”

“我以為我們會開車 15 或 20 分鐘，我不知道，」普羅法奇補充道。 “結果我們開了三個小時的車。”

一路上，他們經過了卡西諾山修道院（Monte Cassino），這是一座歷史悠久的山頂修道院，建於公元529 年，在第二次世界大戰的羅馬戰役中遭到盟軍的無情轟炸，還有一片美國士兵的墓園。 “這對我來說非常感人，」普羅法西回憶道。

經過更多的駕駛後，風景發生了變化，橄欖樹田點綴在道路周圍起伏的山丘上。 “他把車停到一邊，然後我們走進田野，」普羅法奇說。 “那裡很亂，已經很多年沒有耕種了，但樹還在那裡。”

“我對恩里科說： “為什麼這麼邋遢？」他說， “約翰，我們這裡生產的石油沒有地方可以賣。”

據估計，美國作為義大利出口的重要市場，每年消耗 50,000 萬噸橄欖油，是目前消耗量的六分之一。由於大部分消費僅限於橄欖油生產國，義大利出現了盈餘。產量超過消費並壓低了價格。

科拉維塔向普羅法奇解釋說，生產橄欖油無利可圖，農民無力負擔維護、收穫或施肥樹木的費用。 “這是我關於這個行業的第一堂課，」普羅法西說。

兩人繼續前行，穿過坎波巴索，轉入山中，抵達距離羅馬東南約200公里的科拉維塔斯夫婦的家鄉聖埃利亞阿皮亞尼西。在那裡，普羅法西受到恩里科的母親、嫂子和兄弟夥伴萊昂納多的歡迎。

“我們吃了晚餐。這非常好，他們開始向我展示他們的植物，」普羅法奇說。 “他們有一個大型設施來生產橄欖果渣油。”他參觀了該地區的工廠，所有工廠都使用傳統的液壓機來提取石油。

“第二天，我們開始參觀為科拉維塔家族生產橄欖的農場，」他補充道。普羅法西說，科拉維塔斯當時向當地包裝商出售 55 加侖（210 公升）桶裝的橄欖油。眾所周知，Colavita 品牌當時還不存在。

“這對我來說非常有趣，因為我以前從未見過這項工作完成，」普羅法奇說。 “那天晚上，我們坐在他的辦公室裡談論未來北美的業務。”

“他說， “約翰，我希望你每年能在美國賣出一個以上的貨櫃。」我說， “好吧，我要嘗試一下”，普羅法奇回憶道。

科拉維塔 普羅法奇問道 如果他想為美國設計一個品牌，可以選擇使用 科拉維塔，該公司已經將其用於其他一些產品。如果不是因為他謙虛的本性，美國最大的品牌之一今天可能會被貼上品牌標籤 法西.

普羅法奇帶著出售義大利的握手和君子協議離開了義大利 特級初榨橄欖油 紐約和新澤西的消費者。 “我們在這種類型的談判中確實很簡單，但我們彼此信任，而且我們都有一個願景，」普羅法奇說。 “我們都知道自己想要實現什麼目標。”

在短暫前往西西里島與他的大家庭見面後，普羅法西說，他回到美國後，對開始新業務感到興奮，並決心讓它發揮作用。他作為一名食品經紀人過著不錯的生活，並承擔了相當大的風險。

“我向恩里科下了第一個貨櫃訂單。」他說。 “當時，義大利政府向所有公司支付每公升 25 美分的補貼[以幫助農民銷售橄欖油]。每個貨櫃有 18,000 公升，所以他們立即就盈利了。”

印第安納大學歷史學教授卡爾伊普森研究了義大利食品和文化進口到美國的情況，他表示，義大利政府補貼當地橄欖油生產商，幫助他們維持價格並與更便宜的西班牙橄欖油競爭。

“當義大利 [1957 年] 加入歐洲經濟共同體時，他們維持了高油價，」Ipsen 說。 “西班牙還沒有加入社會，西班牙橄欖油便宜得多。義大利政府向種植者提供補貼，以便他們可以出售石油並使其與西班牙石油競爭。”

第一批 Colavita 以三公升罐裝運抵美國，Profaci 開始向紐約市的特色食品經銷商銷售。它們是第一批標有 Colavita 名稱的特級初榨橄欖油包裝容器。

“然後我決定進入零售市場。」普羅法奇說。他的一位朋友在新澤西州紐瓦克擁有一家 Foodtown，並允許 Profaci 在店裡出售特級初榨橄欖油。

“他對我說， “週六過來擺好桌子，』我照做了，但結果非常令人失望。」普羅法奇回憶道。 “三四個小時後，除了一位女士之外，沒有人出現。”

法西 那女人說 將一些麵包浸入橄欖油中，嘗試了一下，然後開始走開。普羅法奇問她為什麼不喜歡橄欖油，她回答說味道太濃了，她不喜歡喉嚨裡的灼熱感。紐瓦克似乎還沒準備好使用保留辛辣味的特級初榨橄欖油。 多酚.

“然後我決定，我不應該從事零售業，而應該進入餐飲服務業，所以我帶了一些瓶子去了小意大利，然後走進了這家名為 中庭，意思是庭院，」普羅法西說。

Profaci 會見了店主 Sal Esposito，並告訴他他有一款產品，他非常高興 Esposito 能夠嘗試。 “他對我說， “聽著，我對橄欖油一無所知，」我幾乎對他說了同樣的話，但我卻說， “我有一個很好的產品，」普羅法奇笑著回憶道。

埃斯波西托邀請了來自巴里的 Il Cortile 餐廳主廚 Donato Desiderio 參與談判。巴里是義大利最大的橄欖油產區普利亞的首府，也是 Colavita 大部分產品的產地。德西德里奧嘗試了這種油並認可了其品質。他認為普羅法奇不會理解，於是用義大利語告訴埃斯波西托，在普羅法奇有機會離開並在其他地方出售之前購買特級初榨橄欖油。

埃斯波西托被說服了，並詢問普羅法奇他的橄欖油售價是多少。根據談話的基調， 普羅法西鋸 一個機會。 “我立即在價格上加價了 5 美元（以今天的美元計算為 18.65 美元），」Profaci 說。 “我心裡已經想好了價格，但由於這次談話，我給這個箱子下了 5 美元的價格。”

埃斯波西託不受加價限制，訂購了 25 箱。從那一刻起，普羅法奇決定向餐廳銷售才是正確的出路。 “所以我開始創辦一家企業，」他說。

在 Il Cortile 取得初步成功後，Profaci 決定為該產品做一些廣告。 “有一份出版品名為 注意，這是第一本投放市場的義大利裔美國雜誌，我拍了一個廣告，」他說。

Profaci 決定聘請 Bob Bruno 擔任 Colavita 的第一位行銷總監，他所領導的行銷活動取得了成功。居住在美國的義大利人和義大利裔美國人不再需要依賴大量購買；他們現在可以去超市購買Colavita 特級初榨橄欖油。

儘管最初僅限於東海岸，但銷量猛增。最終，隨著產品變得越來越受歡迎，情況開始發生變化，Profaci 開始向全國超市銷售。

他帶著橄欖油參加了加州聖地亞哥的 Fancy Food 展會，在那裡他遇到了歐文法恩 (Irving Fine)，他為一家經銷商工作，該經銷商向佛羅裡達州連鎖超市 Publix 銷售產品。法恩邀請普羅法奇到邁阿密討論在 Publix 出售他的橄欖油。普羅法奇抓住了這個機會。他在該地區有第二個家，幾乎他在佛羅裡達認識的每個人都在那裡購物。

當時，Publix 正在將業務擴展到佛羅裡達州以外的美國東南部其他地區。Profaci 授權 Fine 向 Publix 提供交易。如果 Publix 為每家接受石油的商店購買一箱，Colavita 就會免費給他們一箱。透過這種方式，Colavita 成為 Publix 的首款特級初榨橄欖油，並隨著連鎖店的擴張而發展。

“他們立即開始銷售該產品。」Profaci 說道，他將快速銷售歸因於良好的價格點（半升 4.99 美元）和樂於接受的消費者基礎。

此後，美國的橄欖油銷量持續成長。根據行業數據，以數量計算，美國零售食用油中近 20% 是橄欖油，遠超過全球總量的 -%。

普羅法奇表示，Colavita 透過專注於特級初榨橄欖油而在競爭對手中脫穎而出，而美國的其他主要品牌，如 Bertolli 和 Filippo Berio，則銷售純橄欖油（初榨和精煉的混合物）。

Profaci 開始利用喜歡特級初榨橄欖油的苦味和辛辣味道的消費者群體，這種味道在較低等級的橄欖油中是不存在的，因為在精煉過程中消除了使其辛辣的酚類化合物。 Colavita 很快就開始在歷史悠久的市場上搶佔其他橄欖油品牌，押註消費者會為更大膽的口味支付更高的價格。

1981 年，《紐約時報》發表了一篇有關特級初榨橄欖油的文章，其中刊登了一瓶 Colavita 的照片，這對公司的財富帶來了另一次提振。

《泰晤士報》隨後的報告調查了食用橄欖油對膽固醇的益處。他們報告了這一里程碑的發現 七國研究，它建立了單元不飽和脂肪攝取與降低心血管疾病風險之間的關聯。

二 “這些文章帶來了巨大的「好處， 普羅法西說：照片的免費宣傳以及圍繞特級初榨橄欖油的健康益處的不斷變化的敘述。

“在 1950 世紀 1960 年代和 - 年代，醫生建議您根本不要使用橄欖油，」Profaci 說。 “他們說這對你的心臟不好，對你的肺不好，還會堵塞你的動脈。”紐約時報 報告 開始改變話題並導致學者們對這個問題進行了進一步的研究 橄欖油的健康益處根據一些估計，這導致了全球生產的繁榮和該行業的持續突出。

大約在這些文章發表的同時，普羅法奇已經意識到教育是增加特級初榨橄欖油的關鍵之一 橄欖油消費。為此，普羅法奇和他的兒子約瑟夫·R·普羅法奇(Joseph R. Profaci) 在1990 世紀- 年代開始與美國烹飪學院(CIA) 合作，當時費迪南德·梅茨(Ferdinand Metz) 擔任該學院院長。

和他的父親一樣，橄欖油也流淌在 Joseph R. Profaci 的血液中。他於 1993 年加入 Colavita，擔任副總裁兼總法律顧問， 現任執行董事 北美橄欖油協會。

在中央情報局，梅斯有一個願景：在美國消費者眼中，義大利菜將取代法國菜。他希望建立一個專注於義大利美食和葡萄酒文化的研究所，並正在尋找贊助商。

“他向每家義大利公司尋求贊助，」普羅法奇說。在其他幾個大品牌拒絕他之後，Profacis 同意資助該中心一半的費用，大約 2 萬美元由美國 Colavita 和義大利分攤，以換取冠名權。

在2001， 科拉維塔義大利美食與美酒中心 該中心在位於紐約市以北約 120 公里的海德公園的 CIA 園區落成。

儘管許多歐洲品牌當時並沒有看到為建築物命名的價值，但普羅法奇和他的兒子卻看到了。 “這是一個永久的廣告，每年有 2,000 名廚師進門，」約瑟夫·R·普羅法奇 (Joseph R. Profaci) 說。 “這是理所當然的。”

憑藉對美國特級初榨橄欖油市場 45 年發展的洞察，Profaci 對未來感到樂觀。儘管價格上漲，但消費依然強勁，普羅法奇將其歸因於義大利美食的持久流行。

普羅法奇表示，即使價格創下歷史新高，他也不擔心消費者會幻滅，並將特級初榨橄欖油換成較低等級的橄欖油或其他食用油。 “優質產品總是需要價格，」他說。

Profaci 與 Colavita 的合作並沒有被忽視，兩人都因促進美國蓬勃發展的特色食品行業而受到認可。

2009 年，Profaci 入選中央情報局名人堂 並授予該研究所的奧吉獎。 2015 年，他還被提名為首屆特色食品協會名人堂入選者之一。

同樣，Colavita 最近在義大利農業、食品主權和林業部主辦的一次活動中被授予義大利美食大使的稱號。

當他們在莫利塞第一次見面時，他們幾乎沒有意識到他們正在建立的合作關係將發展成為一家全球性的家族企業。

如今，他們的遺產在美國科拉維塔得以延續，普羅法奇的兒子約翰·A. (John A.)、羅伯特 (Robert) 和安東尼 (Anthony) 擔任過各種職務。 Colavita 的侄子 Giovanni 現任首席執行官，他的兒子保羅 (Paolo) 負責新收購的加州公司 橄欖油 師。

Profaci 與 Colavita 的合作誕生於莫利塞，是基於十多年來的君子協定。直到 1993 年，雙方簽署了一份正式協議，承認 Colavita USA 為 Colavita 品牌產品的獨家進口商和分銷商，並由 Profaci 擔任首席執行官，這一安排才得到紀念。到 2010 年，Colavita 家族回購了大部分 Colavita USA 股份，現在擁有該公司的大部分股權。

就普羅法奇而言，他仍然以名譽主席的身份每天去辦公室，不過他承認，日程安排可能會根據他的開球時間而有所不同。